独家对话-喜啤士创始人刘俊杰：中国人的精酿时代正在到来!
作者 | 芮尔 报道 | 消费界
导读：
90年代，他入局啤酒行业，和青岛啤酒顽强对抗了十几年，折戟沉沙。带着不甘和坚持，他在啤酒行业沉浮，蓄势待发。
市场变幻，时光荏苒，不变的是他对啤酒的热爱。
今天的采访嘉宾，我们邀请到了喜啤士创始人刘俊杰，为我们分享精酿江湖的那点事。
喜啤士是专注于服务精酿啤酒经销商、渠道商、品牌商等市场端客户，以精酿啤酒技术研发为核心，为市场端客户提供质量稳定、不断更新的特色产品及精酿品牌的建设和发展支持的第三方。
多年以来，喜啤士已经逐渐成长为行业领头羊，帮助上百家啤酒企业完成产品的改善，技术的提升和品牌的升级。
13年以来，中国啤酒行业持续走低，低度啤酒逐渐满足不了消费者多样化的需求，精酿啤酒正在顺势而生。此次喜啤士的采访，让我们一起走进精酿啤酒的沉浮和发展，探索其在中国的未来之路。
精酿啤酒
精酿啤酒因为其麦芽浓度高，普遍在12°P-14°P，酒精浓度更高（4.5%-11%)，不进行过滤和杀菌处理，具有香气浓郁，口感饱满，新鲜度高等特征。
比起普通啤酒和纯生啤酒，精酿啤酒最大的不同便是新鲜度的高低。
正是因为产品的优质，精酿啤酒在美国、加拿大等欧美发达国家拥有巨大市场。
2019年国内精酿啤酒消费量占比2.4%，市场规模占比约5%，与美国13.6%的消费量占比和25%的规模市场相比还有很大提升空间。
目前，因为精酿啤酒过于小众的圈层，居高不下的成本和价格，量产起步的销售困难，品质一致性难以保障等问题，阻碍了行业的发展。
精酿啤酒要想在中国啤酒行业站稳脚跟，从小众圈层向大众化市场扩张，确保质量稳定，风味突出是基础，建立中国精酿啤酒品牌服务品牌，解决行业难题是必然选择和关键。
精酿啤酒行业鱼龙混杂
问：入局行业多年，观察到行业目前是怎样的状况？
刘俊杰：这么多年在行业内摸爬滚打，让我感触颇深。在我接触的众多老板里，个个资金雄厚，但对于投资却很急功近利，很多人觉得投进去就能赚到钱。
实际上，精酿啤酒门道多，它讲究质量、讲究文化，讲究技术，并不是投钱进来就等着做收渔翁之利这么简单。
针对这样的客户，我们需要给他改造设备，培训人员，进行一系列的动作。后来，我们就开始转变思路，不如先做推广。
于是我们就开始指导他们开始做市场，有了市场，再去做工厂，投资就比较明确，不会造成浪费。
所以，这些人傻钱多胆大的从业人员，前期应该经过仔细的筹备策划，在有目标群体后，进行研发，然后针对市场调研去建工厂。
虽然困难重重，但和客户打交道的结果是可观的，我们也感受到中国背后的巨大市场。
因为毕竟中国有3700万吨的啤酒消费量，除了五大集团外，还有数百个甚至是上千个中小型啤酒企业和数以十万计的啤酒、红酒经销商，他们都将是精酿啤酒的蓝海市场。
最主要的是，中国的消费升级，实际上已经进入了一个以享受为主的时代。
如果说以前只是胡吃海塞，弥补曾经物质匮乏时代的欠账，那么17年后，市场就逐渐在发生变化，人们对于啤酒的需求在发生改变。
在过去，很多啤酒工厂其实生存的并不好，因为受到大厂成本、销售费用的挤压，而自己又没有什么差异化，消费者喝到口中的酒都是一样的。
但出现了精酿后，这些工厂发现原来自己是可以去做精酿的，发现了新的市场。
截止到现在，我们的业务已经遍布了河北、东北绥芬河、哈尔滨、山东阳春，还有浙江的湖州特思拉啤酒厂。
除了这些大一点的企业，我们和几千吨的啤酒企业，比如向来宝之类的同样合作得很愉快。
问：在推广精酿啤酒的过程中，市场教育怎么做？
刘俊杰：就像武侠小说令狐冲的无招胜有招，所有的招数不如无招。
我个人认为，最好的方法就是找到一些合适的企业，集合全国经销商的力量，迅速推广到市场上去，让消费者喝到精酿啤酒。只要喝到，就忘不掉，这就是最大的推广。
其实在此之前，我们也做了很多尝试。写公众号，消费者觉得我们太专业了，去各种大会，讲座。尽管我已经把毕生所学用最通俗易懂的方式讲了出来，仍然有很多人觉得我讲得太专业了。
我认为全国所谓的专家里边儿讲的最普通的就是我了，他们仍然认为我讲的专业，听不懂。
这说明什么呢？其实这说明，给消费者灌输再专业的精酿啤酒知识，都比不上让他喝上一口。
在我所接触过的朋友以及客户中，你让他喝一口，他马上就说为什么会有这种酒啊？啤酒不都是那种黄色的、然后清爽的吗？为什么还会有黑色的、红色的，还有苦的、有香的，有水果味的，有一点水果都没有的。
一句话，能让消费者方便接触到的，就是最好的推广。
问：价格会成为制约精酿推广的阻碍吗？
刘俊杰：我们通过总结发现，实际上好东西不在于价格。只要东西好，贵一点其实无所谓，这一点我在疫情之中深有体会。
疫情之前，在外面吃个饭，人均150大概算个中等，但是疫情之后，现在要两三百才算中等。
大家对于生活普遍有了更高的追求，对应到啤酒同样如此。普通啤酒售价十块左右，精酿啤酒目前渠道售价二三十，大家也能接受。
其次，我们现在在做的精酿啤酒服务平台，就是要把精酿啤酒的成本降下来。
目前，国内精酿啤酒的生产成本普遍还是过高。因为对行业缺乏了解，而且建厂成本又普遍过高，生产的量上不去。
据我所知，一瓶330毫升的精酿啤酒，最高成本可达9块。这么高的造价，拿到超市上卖都需要20一瓶，如果是酒店饭店，得40元左右，价格一下子就提上去了。
而我们做的事情，其实就是通过和企业对接技术和经验，把成本降下来。如果一瓶普通的啤酒在饭店里面卖十块，我们就一定要让精酿啤酒在普通饭店卖20左右，甚至是20以下。
而降低成本靠的就是出厂价低，给渠道留足够的利润空间，终端价格自然会下降。
在美国，精酿啤酒的价格是普通啤酒的1.8倍到2.5倍。对应到中国市场，一瓶500ml的青岛啤酒，在超市里卖5块，而我们努力的目标，就是让精酿啤酒控制在9～13块之间，价格就比市场上大大降低了。
中国精酿啤酒开拓之路
问：精酿啤酒在美国的市场大概占比25%，如何客观看待它在中国的市场？
刘俊杰：实际上每年我们在上海开精酿大会，主题演讲都是“中国精酿的发展趋势”。中国国情的不同，精酿啤酒的发展也是不同的。
在美国，精酿啤酒的发展单位可以从地下室到后花园，然后到Pub，到微小型的酒厂，然后再到酒厂，但是中国肯定不是按照这个方向来发展的。
美国因为是老牌资本主义国家，经济发展水平较高，人种对乙醇分解能力也相对较高，使得其精酿啤酒发展速度更快。
中国不一样，中国是面子文化。从17年开始后，我们逐渐感受到国内开始享受的人越来越多，为精酿啤酒的诞生创造了条件。
我认为在十年内，中国精酿啤酒市场能达到10%，最终也会发展到20%左右。
为什么我觉得中国人民开始享受起来，和生活方式有关。享受不是指的穿外国名牌、用大牌护肤品，真正的享受是到周末去海边游泳，和海豹一起玩耍，去酒吧喝酒，跳舞，把这些娱乐活动常规化，才算是享受。
虽然中国现在还受制于经济水平和人员素质，但是未来的发展空间一定在提升。
除了在北京、上海、武汉、成都、深圳这样具有经济实力和精神追求的城市，其实广袤的三四线城市同样有市场。
中国的发展是极其不均衡的，每个小县城里面也有一大批富翁，这些中产阶级对享受的欲望一点也不比北京、上海小。
而且，他们身边也有自己的圈子，在圈子的传播力同样不可小觑。
如果在上海，一个人可能最多影响10个人，但在三四线城市，一个人可能会影响到20个人。
而北京上海虽然人多，但是同样选择也多。所以我们认为三四线城市是今后精酿重点发力的一个地方。
具体表现上，中国三大设备生产基地中，山东济南、宁波、哈尔滨，每年卖出的设备很大一部分都流入了三四线城市。
问：精酿文化的推广，目前是一群什么样的人在做？
刘俊杰：很多从国外留学回来的人在做精酿啤酒的推广，像是熊猫精酿、成都丰收道酿、北京牛啤堂，都是推广精酿文化的先行者。
除了这些之外，还有一些做得好的外国人。比如北京的大跃精酿啤酒，来自克利夫兰的美国人高泰山目前已经在北京做出了三家精酿啤酒店铺，上海博锐的老板也是加拿大人。
这些人在推广精酿啤酒的过程中，付出了巨大的努力。从纯美式到逐渐适应中国文化，开始推出一些中国特色的啤酒。
精酿啤酒因为麦芽浓度高，所以度数相对较高。为了更好的面向中国消费者，普遍推出了酒精度更低的产品。
第二类就是本土的，比如原来啤酒厂的技术人员。
他们对于精酿文化的理解就是出一批满足中国消费者需求，度数相对较低一点，口味不要那么突出，但是又比普通大众化的啤酒好喝。同时立足于区域，做区域强势品牌。
第三类就是纯粹的模仿，既没有好的产品质量，也没有合适的价格，只是盲目跟进。这类人在行业里面属于拖后腿，败坏精酿啤酒的风气的。
我们目前也在打击，尽量让他们往好的产品质量上去转向。
我们的实际行动，就是针对对方质量低，价格低的产品，去做对应的质量好，但是成本稍微低一点的产品。
有一个好的行业风气，才能让消费者持续关注精酿啤酒，未来的发展才能稳步开拓。
同时，为了让消费者能够有一定的辨别能力，我们正在做啤酒品鉴平台的筹备。通过创造一个平台，对各个精酿啤酒品牌进行评比。
就好比米其林轮胎创造了米其林餐厅评比，我们的目标就是做一个精酿啤酒界的米其林，给大家推荐好酒。
问：国内精酿啤酒主要在哪些渠道进行售卖？
刘俊杰：目前国内市场，真正进入商超零售渠道的只有一部分，而且卖得好的不多。
一方面是因为文化的推广还没有到位，对精酿有需求的人占比还很少，造成货架周期困惑。有时候放到临近保质期了，产品卖不出去，超市自然就不敢进货。
第二个就是餐饮渠道。餐饮渠道目前大部分都是自有品牌，商家在自己的酒吧里酿酒，或者售卖一部分其他品牌的酒，这样的模式占据了行业相当大的销售占比。
比如火锅老大海底捞，就有自己的精酿啤酒品牌。
比如海伦斯小酒馆，现在全国有330家门店，其自有的啤酒品种，一晚上能卖十几万瓶。这还只算瓶啤，不算扎啤，不算桶装啤酒，这在未来同样是一个趋势。
第三个渠道就是线上，我认为在未来精酿啤酒的销售中会成为主要的渠道。
精酿啤酒因为独特的口味，让亲身经历的人都愿意在体验后发布到朋友圈进行分享，推荐给自己的朋友。
所以某些区域品牌正在通过私域的渠道来做产品，目前取得的效果也是不错的。
问：入局行业三十年，当初是怎么发现这一市场的呢？
刘俊杰：第一是被逼无奈。我从事啤酒行业已经接近30年了，在大学时期学的就是啤酒酿造。90年代大学毕业后，进入了一家老牌国有企业。
后来棋逢对手，和青岛啤酒大战了十二年，也是唯一一个和对方鏖战这么久的品牌，但终是没落，品牌被对方收购了。
虽然公司被收购，但我和我的技术同事仍然深爱啤酒，都觉得自己除了啤酒就不会干其他的了。
我们继续做啤酒的技术研究，然后在这个过程中就发现精酿啤酒是一个很好的选择。我们就定了方向，专门做精酿中小企业的技术支持。
在行内也做了几年后，我们就开始关注消费者，因为如果消费匹配不成熟，消费市场不成熟，我们的工作都是白做的。
在精酿这个名词出现之前，中国在90年代其实有一波精酿浪潮。当时用的设备和现在没什么区别，原理也是一模一样的，做的久的略有差别。
当时做的酒是传统的德式小麦，也是现在精酿上卖的最多的一个品种，德式的拉格、黑皮，在90年代风靡一时，大街小巷有名的酒店都会安装相关酿造设备。
那时候和现在还不一样，现在是小店做，那时候都是星级酒店配置。
但因为当时的精酿文化推广和技术推广不好，最后越做越烂，到99年的时候，全国这个行业就被作死了，所有的设备都被卖掉，出现了长达十几年的空窗期。
10年左右，市场又开始重新做起了精酿。正是因为我对啤酒的了解，对啤酒历史发展的了解，且一直在从事这个行业，所以我们坚定的选择了做精酿啤酒，而且是做精酿啤酒的技术推广。
中国的精酿行业其实不缺钱，但是缺技术、缺引领，我们就迅速补齐，才能防止90年代的覆辙。
问：喜啤士公司在精酿啤酒行业中，具备什么优势呢？
刘俊杰：我们有一支一起战斗过二三十年的团结队伍，后期又吸纳了行业内优秀人才，牢固度比较高，战斗力比较强。
而行业内往往充斥着一些空降兵，大家各自为政。而我们的队伍经过了长时间的磨合，大家各司其职，也比较认同这种文化。
在此基础上，我们对于客户的服务以及做事情的态度，都是从长远的目标着手，这是短期队伍所不具备的优势。
第二个优势是渠道优势。因为从事时间长，我们和行业内如海伦斯、湖州特思拉、优布劳等工厂建立了相当深厚的信任度。
他们负责生产，我们就负责做技术中心和品管中心，让老百姓能够喝到质量更高和价格合适的精酿啤酒。
在和这么多精酿企业打交道过程中，我们遇到了数不胜数的经典案例。
其中一个做高端白酒的东北客户，因为相信精酿啤酒的市场，一直在不断聘请国外的人来做。找到我们时，坚持认定精酿啤酒是国外的，凭什么我们能做技术服务。
遇到这种情况，我第一时间不是反驳对方，而是直接拿出啤酒给对方品尝，对方喝了之后直接说“中国能有这么好的酒吗？”。
然后我就将对方带到我的实验室，对方看完以后，就要求我们给他们做基础服务，然后通过和企业自身实力结合，转化成中国人喜欢的精酿啤酒。
去年，这家精酿啤酒品牌的销售额已经过亿了，而且售卖的几乎是中国最贵的精酿啤酒。
不可忽视的是，在这个过程中，企业自身的造血能力是尤为重要的。我们合作的客户，自身本来就是领域内的大佬，同时又很热爱精酿文化和事业，才能投入巨资去打造。
我们在他们身边，只不过是做好了产品质量和研发，如果没有他们的品牌，没有他们自身的努力，我们根本没有生存的余地。
问：对于精酿啤酒未来的发展，你会做一个怎样的预测？
刘俊杰：本来，我预计精酿啤酒的发展会更按部就班缓慢一些，但是疫情的到来打乱了这个步子。
我认为疫情加速了精酿啤酒的发展速度，未来五年可能是精酿啤酒发展最快，变化最大，甚至是决定精酿啤酒发展方向的重要5年。
为什么我会有这个感受，这来源于疫情之间发生的一些事情。
第一件事，去年3月9日，我应客户要求出差。缘由是客户机敏的感觉到随着疫情的到来，消费者一定会喝好酒，于是就一直在催促我会面。我当时开着车，连火车都不敢做，去给客户做咨询，明确企业发展战略。
第二个，去年5月所有的精酿啤酒工厂都很忙。五一期间除了我，我的同事都在各个企业帮助他们改进技术，提高能力。
在我看来，疫情使大家有时间改变自己的喝酒文化。原来中国人喝酒是十个人一桌，疫情开始后，没有机会，只能自己喝。
自己喝时就会发现，原来我以前的酒不好喝，就会网上下单尝试新的啤酒，无形之中助推了精酿文化。
并且随着这几年中国啤酒市场的下滑，精酿啤酒的推出也是顺应了局势。13年之后，中国啤酒的产量基本稳定在3700万吨，变化不会超过1%。
原先那部分产量去哪里了呢？就是去选择预调酒、进口啤酒、果酒、葡萄酒之类，被这些产品所分流。
消费者的选择变得多元起来，单一的啤酒满足不了多样化需求，人们对自己的生活品质有了更高的要求。
之前我觉得中国精酿的发展，可能在十年内会达到10%，但在疫情的助推下，这个速度可能会变快，达到10%-15%。
按照中国啤酒目前3700万吨的销量，10%的话就是370万吨，15%的话就是500万吨，也就是一个大型的啤酒集团了。中国精酿啤酒的未来发展，正在向上。
结语：目前，通过给客户改进、分析化验产品，服务，经手喜啤士手中的啤酒已经达到了10万吨左右。按照预测，精酿啤酒目前只占据行业1%的份额，也就是37万吨。刘俊杰创立的喜啤士就占据了1/4左右。
刘所在的喜啤士能够做到今天的程度，与四大举措息息相关：
1.通过平台改变精酿品牌各自为战局面，将生产、物流、采购集约化运作，降低消费者门槛，提升供应链效率；
2.升级改造工厂，解决产品稳定供应问题；
3.让精酿品牌只做销售，平台做好品牌；
4.联合平台推广，做大一个品类，突破消费者心中精酿啤酒小众概念。
公司通过多年发展，已经凝结出了一支强大的队伍。本着“让中国的组织更轻松地拥有自己的精酿品牌！”这一美好愿景，他们正坚定奔跑在“让中国消费者喝上价格适中、质量稳定的精酿啤酒！”之路上。
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